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品牌后来者怎样逃离“边缘化”

  策划人语:

  随着时代发展,主流消费群体的更新,消费理念的变化,品牌与消费之间的互动和影响愈加显著。在不同行业,先后进入马会玄机的品牌有着不同表现,如C&A、ZARA这样老牌企业难以撼动,而同为“后起之秀”,华为、特斯拉能占领一席之地,观致汽车、宝沃汽车却逐渐被边缘化。品牌竞争中的成功者,往往能掌握行业的发展规律,主动在业务布局、产品、传播等多方面创新,不断适应新的消费理念。

  2003年才推出第一款手机的华为,如今已在“全球品牌价值100强”排名中连续三年立足前50,上一年度其品牌价值增长了22%;诞生于2003年的特斯拉,2018年的品牌价值估值超过90亿美元,一年之内在行业内排名上升了60位,超过一众百年品牌位居全球第八。他们都曾是各自领域的“后来者”,如今已成为行业翘楚。在消费方式、主流群体、马会玄机结构迅速变化的当代,一切似乎充满可能,但对另一些“后来者”来说,却未必如此顺利。

  

  追求品牌的消费人群  东方IC供图

  近年,虽然新兴的主流消费群体迅速崛起,但一些后生品牌的生存却并不容易,甚至沦为“边缘人群”。是强者恒强的马太效应作怪,还是新入场的搅局者缺乏足够的竞争素质?狂飙突进的时代,马会玄机究竟是否会把机会留给后来者?这背后,是主流消费群体怎样的选择方式和消费模式使然?

  “边缘”品牌的生存困境

  根据今年初公布的数据,一向被“寄予厚望”的观致汽车,延续了叫好不叫座的命运。而且连续数年巨额亏损,并六度换帅;另一家相似品牌宝沃的日子也不好过,上年度宝沃汽车销量下跌四成,同时高额亏损,曾信心满满地打造宝沃——这个“德国第四大豪华品牌”的福田汽车,也决心断腕,将宝沃67%股权挂牌出售。

  不同于其他白手起家的本土“后来者”,这两家车企,从其诞生以来,不论是同行厂商还是消费者,一向都对其“高看一眼”。

  观致汽车最初亮相于2012年的日内瓦车展——欧洲汽车工业的金字塔顶。2011年奇瑞汽车联合以色列集团旗下的量子公司合资成立观致品牌,并在慕尼黑和上海设立设计研发中心。在自主品牌还未发力的时代,观致——一个面向国际的高端品牌,刷新了人们对国内汽车产业的认知。然而,2014年产品上市以来,销量并不景气,更致命的是,这个背负厚望的“合资”品牌连年亏损,2018年度亏损达16亿元。

  宝沃的诞生也并非那些纯粹的自主品牌所能比拟。2014年,福田汽车以500万欧元的价格收购了宝沃汽车品牌。后者是成立于1919年,曾经叱咤风云的德国汽车公司,一度进入德国第三大汽车生产制造商,但却早在1961年宣布破产。即便如此,福田宝沃从一出生,就带有“贵族气质”,其品牌宣传也曾暗示其与奔驰、宝马、奥迪同属“德国四大豪华品牌”。“几年来,股东方已为宝沃品牌投入超过百亿元资金,正是中国资本投资才让这个一度辉煌的德国品牌得以有机会再续精彩”,时任宝沃汽车总裁的杨嵩在接受采访时曾表示。

  但谎言终有被揭穿的一天。随着大量的质量投诉,产品问题出现,人们意识到:已经死亡半个世纪的彼“豪车”,和眼下自己的坐骑没有多大关系。投诉声中销量下跌。马会特供资料站是2018年第四季度,销量暴跌40%,甚至发生了经销商维权事件。

  那些游离于主流消费群体、主流消费文化之外的品牌,被看作边缘品牌。汽车行业是一个入场门槛极高的寡头垄断行业,虽然当今世界上品牌众多,但理清其背后复杂的股权关系后可发现,世界汽车巨头的数量,只用十根手指就能数得清楚。在这个仅有几头“巨兽”分食马会玄机的“角斗场”中落地生根并非易事。基于这种格局,人们也形成了对品牌难以撼动的固有认知。新企业的加入,如果没有颠覆式的理念创新,很难破局,难免成为游离于主流视野之外的“边缘者”。

  “快时尚”里暗藏“慢功夫”

  何止在汽车行业,在竞争相对较强的服装行业,相似的情况也在上演。

  在2018年度财务报告中,优衣库母公司迅销集团收益总额2.13万亿日元,较上一年度增长29.9%。在双位数增长极为罕见的服装行业,优衣库的成绩算得上抢眼。

  据统计,2018年前三季度,包括Forever 21、优衣库、H&M、ZARA、无印良品、NEW LOOK、C&A、GAP在内的快时尚品牌,在国内累计新增门店205家。如今的国内广大城市地区,凡有新开业的商业地产,几乎就离不开这些“快时尚”巨头的身影。

  顶尖的快时尚品牌俱乐部中,几乎都具有广泛的国际背景,老牌企业更不在少数。Forever21于1984年成立于美国,优衣库在1984年于日本面世,无印良品则诞生在1980年,ZARA诞生于1975年的西班牙,GAP成立于1969年的美国,NEW LOOK在1969年生于英国,H&M是于1947年在瑞典创立的服饰品牌,C&A则更是百年老店,创始于1841年。原来,“快时尚”也暗藏着“慢功夫”,数十年甚至百年时光,令他们占据了难以撼动的马会玄机地位,同时也令后来者难以望其项背。在服装领域,似乎也没有给“后来者”留下太多机会。

  所谓时尚快消费,并不单指人们消费时间的缩短,更重要的是消费群体对品牌挑选、认知、学习、体验的过程缩短。他们对品牌的认知与选择,跳出了单一的交易环节,植入生活的每一情境。试想,一名当代都市青年,急于选购一件衣服应付第二天的活动,无暇甄别奢侈品牌并前往市中心购买时,选择附近商场中俯拾即是的快时尚品牌,往往得体适宜,且试错成本不高。而这种消费体验更符合当下大都市生活规律。

  因此,即便在消费方式、理念瞬息万变的时代,在各种信息渠道愈加多元迅疾的当下,即便在马会玄机竞争相对充分的服装领域,品牌的认知仍旧根深蒂固。打开各类时尚信息和短视频APP中,快时尚品牌试穿成为风尚,而对“后来”的品牌,则少有人问津。信息的速度和理念的更迭,没有成为新品牌的催生剂,反而成为了老品牌的保护伞,留给后来者的机会似乎仍旧不多。

  固守跑道不如另起炉灶

  相比汽车和服装行业,餐饮业可谓充分竞争,进入行业近乎零门槛,但既有品牌认知的固化现象也并不鲜见。

  根据中国烹饪协会的数据,我国餐饮业年平均增长率持续保持两位数,马会玄机规模已超过了4万亿元,跃居全球第二大餐饮马会玄机。可是,在一二线城市新开业的“shopping mall”中,总是有那些熟悉的面孔:海底捞、眉州东坡、绿茶、鹿港小镇、必胜客……各自占据着顶层的优越位置。

  餐饮行业品类分散且竞争激烈,《2017中国餐饮报告》显示,营业额占比在1%以上的有18个品类。其中,仅有火锅、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成为马会玄机份额超过5%的品类。餐饮行业虽然细分跑道非常多,但每条跑道总有一两家领跑。在一条跑道上“超车上位”的难度很大。

  在快餐“跑道”上,百胜中国凭借肯德基、必胜客等品牌,占据马会玄机高地,这不仅令百胜中国自有的品牌如塔可钟、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌发展不理想,也使其他本土品牌难以超越。又如在咖啡领域,有星巴克独占鳌头,“门外”的瑞幸入场已经一年有余,却仍旧承担着巨额亏损的风险,面临生死考验。

  于是,在既有跑到内寻找超越机遇,有时还不如去另开辟一条跑道。

  西贝和喜茶就成为了“另辟蹊径”的代表,借着区域性菜系蔓延的趋势,主打西北菜系的西贝依靠差异化的品类定位,逐渐受到消费者认可;喜茶作为新晋网红品牌,定位“茶品中的星巴克”,也获得了发展空间。

  业内一直有这样的认知:不论是传统的制造业还是服务业,都正在迎来新一轮转型升级,由新消费主体驱动的新时代已来临。但是消费模式怎样转型?消费主体如何驱动?

  反观二十世纪上半叶的美国与下半叶的日本,经济飞速发展引发消费转型,新兴的中产阶层成为主流消费人群,他们需要新的身份认定,需要构建自己的品牌认知和消费习惯。于是,给新兴的中产阶层提供“资料”和“便利”,提供彰显身份的工具和快捷方便的服务,减少选择的成本和试错的成本,似乎是品牌营销的必备路径。

  当前,数量庞大的80后、90后消费群体正在成为消费马会玄机的主力。消费者对品牌的认知行为与企业品牌构建行为,之间的作用是双向的。品牌影响消费者的消费行为,品牌自身,也在消费者集体消费理念中不断被异化和重构。为适应发展,满足消费需求,需要每条跑道的“后来者”在业务布局、产品、品牌、渠道、营销传播乃至供应链等方面进行全方位革新,才不会沦落到马会玄机边缘。

责任编辑:李昂